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07/2
21:39
直播平台新闻

从游戏制作到直播平台,电竞创业迎来最佳时机

电竞行业正在向大众证明,现在是创业入局的最佳时机。这不仅源于游戏厂商对自身游戏业务增长的焦虑,也源于大众一致认为电竞是下一个增长点,提前布局,早日丰收。

市场层面,2017年中国电竞市场突破650亿元,移动电竞在这一年得到了大幅度增长。移动电竞的爆发带来了更多的用户基础与新增电竞人口,传统电竞未曾覆盖到或覆盖范围较少的女性用户在移动电竞爆发中大量增长。

基于大量新增用户,不同背景的资本通过赞助电竞俱乐部等形式进入到产业链上游,并开始获得回报。

游戏层面,《绝地求生》的爆火让市场回归理性,人们重新燃起对端游电竞的信心。另一方面,大量战术竞技类端手游的出现引领了新的品类风潮。开发者和玩家都意识到,优秀玩法的游戏依然能在市场中发出声音。

赛事方面,头部赛事逐渐向传统体育靠拢,迈入联盟化与主客场阶段。更多的主场赛事与线下场馆激活了更多区域的电竞市场,让电竞真正成为全民运动。

电竞市场的扩大与产业链的完善

过去的几年里,电竞市场一直处于极速扩展阶段,产业链也处于不断完善之中,2017年到2018年上旬这一年半时间里,电竞行业的发展尤甚。

据艾瑞咨询发布的《2018年中国电竞行业研究报告》显示,2017年中国电竞市场整体规模突破650亿元,其中移动电竞游戏市场规模在2017年迎来了爆发式增长,截止2017年底,移动电竞市场规模已经与端游市场规模占比持平。其中,端游电竞市场规模为301亿,移动电竞市场规模为303亿。与之相比,电竞生态市场规模较小,仅为50亿。具有极大的增长空间。

一般情况下,端游电竞市场规模指大陆地区为该端游电竞游戏消费的总金额,移动电竞市场规模亦然。电竞生态市场则是指赛事门票、周边、众筹等用户付费形式以及赞助、广告等企业围绕赛事展开的收入,以及电竞俱乐部选手、直播平台等赛事之外的产业链核心环节产生的收入。也就是说,围绕赛事创造的价值目前仍有极大的发展空间。

市场规模不断扩大的同时,国内的电竞产业链也趋于完善。

一般来说,整个电子竞技产业以赛事为中心,逐渐扩散至整个行业。围绕着赛事整个产业链包括:赛事上游的游戏研发、发行厂商;赛事中游的赛事主办方、承办方,电竞俱乐部;赛事下游的媒体和直播平台;最后是作为消费者的电竞观众以及广告商、赞助商。相对应的,电竞产业的商业模式是生产赛事内容吸引流量(观众),再通过门票、周边商品(线下)和版权费用、广告、赞助(线上)等形式实现变现。

过去的几年里,赛事中下游的俱乐部、媒体、直播平台、内容生产商一直处于亏损状态,这一现象在去年开始得到好转。在上游厂商的内容生态搭建努力下,整个电竞行业整体趋于利好,在人口红利中找到各自的方法论,迎来了属于它们最好的时代。

上游厂商:移动电竞崛起带动国内厂商发展

处在电竞上游的是游戏制作商与运营商。

2017年以前,国内主流电竞游戏以海外研发商为主导,自去年开始,《王者荣耀》、《球球大作战》等游戏联赛崛起,上游厂商们赶着移动电竞的浪潮迅速崛起。电竞赛事对厂商的意义也从拉新促活延长游戏寿命逐渐演变成能够独当一面,创造营收的独立业务。

移动电竞爆发之前,端游电子竞技项目主要来自Riot、Blizzard以及Valve三家厂商。在近七八年的发展中,端游电竞积累了大量用户,仅仅依靠出售给直播平台的赛事版权费及来自广告商的赞助费,盈利能力便已十分出众。

三家厂商在电竞游戏和赛事模式上各有千秋:Riot依托腾讯的强大的推广能力打造了最成熟的赛事体系,开发商和运营商共同主导职业联赛、城市赛、网吧赛,形成兼顾职业和业余的立体化赛事体系。据英雄联盟官方数据,2017年《英雄联盟》职业联赛LPL赛事观赛人次过100亿,LPL单场最高观赛人次过1.4亿。观赛数据方面,英雄联盟官方称,2017英雄联盟全球总决赛全球累计收看时长超过12亿小时,冠军争夺战全球独立观众超过5760万人,半决赛RNG与SKT的对决中,全球独立观众峰值超过8000万。2017年全球总决赛的奖金池更是达到了460万美元。

商业化层面,根据2017年英雄联盟官方公布的数据,LPL主赞助商标价3000万元,转播权则采用暗标竞夺,标底价1500万元。

Blizzard以自身游戏系列入手打造综合性的联赛体系,在中国主要是和代理商网易合作打造黄金联赛系列;Valve主要依靠Dota2国际邀请赛这一世界级别赛事建立单一项目的赛事体系。TI5之后,V社在吸取首届亚洲邀请赛成功经验的基础上,正式启动“四大年度联赛”(即秋、冬、春季特级锦标赛 + 国际邀请赛)。值得一提的是,TI赛事是目前赛事奖金最高的电竞赛事,去年举办的TI7赛事,总奖金数目前高达2465万美元(约合人民币1.6亿元),冠军分得约1084万美元(约合人民币7220万元)。而这些奖金都来自于玩家在游戏中的内购。

随着移动电竞在国内的崛起,腾讯旗下的《王者荣耀》、巨人旗下的《球球大作战》,在近两年暂露头角,成为移动电竞的代表。与端游电竞赛事相比,移动电竞的广告赞助及直播版权售卖毫不逊色。

《王者荣耀》职业联赛KPL成绩十分引人注目,截止2017年12月,KPL职业赛事体系(包括KPL春季赛、王者荣耀冠军杯、秋季赛)的内容观看及浏览量已经达到103亿,去年12月23号在深圳举办的KPL秋季赛总决赛近万张门票在12分钟内售罄,同时在线抢票的人数高达600万人,创下了新的记录。

《球球大作战》的用户增速惊人,2016年6月,球球的总用户数还只是1亿,一年之后,这个数字超过了3亿。值得一提的是,2017年《球球大作战》职业联赛BPL在各直播平台的观看人数峰值达到百万。

用户基数为赛事带来了大量赞助。以《球球大作战》为例,阿里体育、VSPN作为赛事联合主办方与赛事承办方成为最早一批与BPL合作的企业。到了2017年,统一冰红茶、潮牌服饰NPC成为了BPL赞助商。触手TV斥资1200万买下的2016年《球球大作战》全球总决赛独家网络直播权后,去年斗鱼、虎牙、龙珠、狮吼、DUDU等直播平台也买下了BPL的转播权。从合作方来看,来自传统行业的赞助商、出售给各大直播平台的赛事转播权,BPL所展现出的商业价值与其他电竞赛事并无太大区别。

移动电竞赛事的举办在促活上同样起到了作用。英雄互娱通过举办移动电竞游戏赛事,旗下游戏DAU、月流水始终保持在稳定水平。其中全民枪战注册用户达到4亿,日均DAU100万,月流水稳定在3100万;一起来飞车目前有四千万注册用户,百万DAU,月流水千万。

中游厂商:手游崛起提供了更多机会

目前,处在电竞行业中游的厂商多为电竞内容制造者。如赛事运营、承办方、俱乐部。中游厂商们的盈利模式基本分为赛事制作和全产业链运营两部分。赛事制作主要包括承办或举办各类顶级电竞赛事及其内容制作;基于电竞赛事的全产业链运营的业务则包括品牌整合营销,艺人经纪、电竞电视、电竞运动场馆建设和运营等。

前些年,国内电竞赛事繁多,质量却参差不齐,主要原因在于赛事运营上存在较大差距。优秀的赛事运营商摸索出了自己理解中的赛事运营规则,实现了盈利。但可供选择的游戏数量较少,盘子始终不大。随着移动电竞的高速发展,越来越多的电竞项目需要专业厂商来运营。

按赛事主办方的不同,电子竞技赛事通常可以分为第一方赛事与第三方赛事。第一方赛事通常指游戏运营商的官方赛事,游戏运营商通过委托的形式将赛事前期宣传、赛事组织、现场管理等工作交给赛事运营商,典型如腾讯运营的 LOL 比赛,网易运营的黄金联赛,Valve 运营的 DOTA2 比赛。第三方赛事通常指其它赛事运营组织主办的赛事,该类赛事的广告招商及赛事收益分成一般由赛事运营商自主决定。典型的三方赛事如WCA、NEST、WECG等。

按是否拥有赛事品牌与赛事招商的自主权,赛事运营商的赛事运营业务又可分为自营赛事和代理赛事。

如果赛事品牌归运营商所有,那么该业务能够被称为自营赛事。拿赛事运营厂商网映文化举例,旗下SL 炉石联赛、SL 风暴联赛、SL 星际争霸 II 战队联赛即是自营赛事。这些赛事的特点是赛事品牌归网映文化所有,网映文化可以自主招商。

如果赛事品牌不归运营方所有,那么该业务被称为代理赛事。同样拿网映文化举例,全国电子竞技公开赛(国家体育总局主办)、黄金风暴联赛(网易主办)等电竞赛事就是其代理赛事业务。这些赛事的特点是全部由网映文化通过招标等方式获取运营权,因而不属于自营品牌。

第三方赛事运营的变现方式和传统体育类似,可以分为2B端的变现和2C端的变现。2B端的变现包含赛事广告赞助,赛事冠名和赛事转播权出售。2C端的变现包含赛事门票销售,报名费,赛事衍生品(赛事竞猜、赛事周边等)和赛事直播付费(去广告,付费原画直播等)。

盈利难的问题一直困扰着第三方赛事运营机构,在2010年前后的一段时间内,众多顶级的第三方电竞赛事都因财政问题而相继停办。

一些第三方赛事运营机构已经开始试水相关变现渠道。阿里体育主办的WESG的全球官方主播台权益(包括转播信号制作和转播权)以3500万的价格出售给了ImbaTV。NeoTV和斗鱼在2016年NSL星际争霸2职业联赛的决赛转播上采取了“原画收费”的模式,创造了约10万元的收入,但相比起300万的赛事总奖金,显得十分微不足道。

由此可见,短期内第三方赛事运营依旧难以摆脱“赔本赚吆喝”状态,但从长远来看,随着90后,00后的崛起以及大众观念的转变,第三方电竞赛事的商业模式将会像足球、篮球等传统体育赛事一样成熟。

与第三方赛事相比,第一方赛事盈利模式多样。随着手游市场的崛起,以VSPN为代表的赛事运营方吃到了移动电竞这波人口红利。据官方透露,VSPN目前已经实现盈利。

作为亚洲最大的电竞运营商,量子体育VSPN与国内70%的顶级赛事深度合作,成功承办王者荣耀、穿越火线、英雄联盟、绝地求生、皇室战争、球球大作战、FIFA Online 3、全民枪战、DNF等知名竞技游戏的一系列头部赛事。目前的业务包括电竞赛事和泛娱乐内容运营、品牌营销、艺人经纪、电竞电视、电竞运动场馆运营等。

电竞俱乐部在产业链中扮演的角色也不再是单纯烧钱了。在以往单一的广告赞助收入模式以外,PGC内容产出、电商、电竞教育、线下实体经济都在产业链愈发完善后成了俱乐部新的探索方向。也正是这样新的变现模式的出现,EDG、VG俱乐部都在今年实现了融资。

下游厂商:粉丝经济与庞大用户基数存在更多可能

电竞产业链下游的直播平台、数据供应商也随着用户基数的扩大,开始寻找新的商业模式。

2014到2017,短短四年时间,游戏直播行业的规模从2.7亿飞涨到了28.3亿,且仍处于上涨势头中,预计到2018年能达到32.5亿。作为头部直播平台,斗鱼、虎牙已于年内宣布盈利。

以刚刚赴美上市的虎牙直播为例。虎牙2016年总收入为人民币7.969亿元,2017年财年公司总收入人民币21.848亿元,增长幅度为274%。其中直播收入在2016年占总收入的99%,2017年则为95%。广告营收在2016年为500万元左右,到了2017年达到了1.15亿元。

作为头部企业,虎牙对直播收入的依赖仍然明显,这也是行业目前仍处于抢占流量阶段的体现。直播收入占虎牙2017年收入的95%,虽然广告收入从2016年的500万增加到现在的1亿元,涨幅达到20倍,但在总收入结构中比例仍占少数。

另一家直播平台斗鱼,则在线下进行了更多尝试。据官方统计,自4月29日开幕至5月1日落幕,斗鱼直播节入园游客达到了52.18万人次,直播节官方直播间热度峰值更是逾千万,累计全网线上观看人次约2.3亿。虽然这次活动被称为“首次线下直播节”,实际上,这已经是斗鱼连续三年举办线下活动了。

按照官方给到的52.18万人次计算,每张门票38元,本次斗鱼直播节的门票收入约1970万元。另外,据媒体统计,现场小型展位约110个,大型舞台及展位约20个,按照面积、位置、展位材质等差异分为不同的价位。其中价格最低的9平米小展位售价3万元,大型舞台展位在200-1000平米之间,售价为二十万元到二百万元不等。

以平均价格算,展位招商所获收入在2300万元以上,再加上首席广告商福特汽车的500万元广告费,斗鱼直播节在3天内的收入可能接近5000万元。

支撑起这样体量收入的,正是斗鱼庞大的用户。有了用户就有了想象空间,这点对数据供应商、社区型APP来说也不例外。

玩加电竞是一家以俱乐部训练工具(数据)为主营业务的公司。目前盈利方式主要有电竞营销(惠普,irocks等为主要客户),俱乐部造星服务,电竞行业咨询等。对于拥有100万注册用户,20万DAU的玩加电竞来说,培养用户习惯与粘性目标已经完成,如何变现,是下一步需要考虑的事情。

另一家主打数据服务的APP捞月狗给出了自己的答案:做游戏陪玩与手游分发渠道。对于中小玩家来说,电竞行业下游足够接近用户,且用户极易拥有高粘性,是最具想象空间的创业机会。中上游则更适合大厂携带资源与资本入局,事实也正是如此,我们正看到网易、FunFlus等厂商在电竞及其周边行业上付出的努力。

从游戏制作到直播平台,电竞创业迎来最佳时机